Огляд позицій брендів щодо війни в Україні

Тема позицій брендів, міжнародних компаній, щодо війни в Україні не сходить з порядку денного світових, а також українських медіа.  Повний вихід з РФ є частиною загальної економічної блокади ворога, й це є закликом української держави до всіх корпорацій. Адже відомо, що російська економіка, включно з ВПК є повністю залежною від імпорту технологічних продуктів та рішень. Отже, чим швидше бренди припинять роботу в РФ, тим швидше ця економіка почне давати збої. Водночас, предметом уваги світових та українських медіа є якраз група брендів, які не поспішають виходити з РФ – вони діють за іншою логікою, але якою – вони не повідомляють суспільство. Цих брендів досить багато (близько 100 тільки серед великих корпорацій) й серед них є лідери ринків промислової автоматизації, електроніки та електротехніки. АППАУ не вдалось отримати відповідь на своє звернення від 30 березня до лідерів ринку. Відповідно, АППАУ створила робочу групу (РГ БОВУ, далі просто «РГ») з представників кількох бізнес-спільнот, яка розпочала самостійний моніторинг позицій брендів.

Ця публікація надає перші результати в нашому намаганні знайти публічні сліди позицій брендів.

Завдання робочої групи

РГ БОВУ є частиною організованих українських спільнот, які ведуть системну боротьбу за економічну блокаду РФ. Зокрема, ми кооперуємось та підтримуємо ініціативу Дмитра Дубилета Boycott russia, а також з міжнародними спільнотами, які працюють в цій сфері – як аналітики Йєльської школи менеджменту. Місія РГ – моніторинг позицій міжнародних брендів, найбільших імпортерів в сфері промислових хайтек, з метою повного виходу з РФ та відновлення постачань в Україну.

Завдання РГ до кінця травня є наступними:

  1. Провести аналіз позицій брендів з проясненням їх публічних позицій щодо роботи на ринку РФ
  2. Провести бенчмаркинговий аналіз на предмет виявлення брендів, які найбільше допомагають українським споживачам на своєму ринку
  3. Включення всіх доступних каналів комунікаціій для публічного висвітлення позицій непатріотичних та патріотичних брендів. Перший публічний захід на цю відбудеться 26 квітня.

В групу входить більше 10 представників з категорій кількох бізнес-об’єднань, великих українських холдингів, диструбиторів, університетів та системних інтеграторів, медіа-видань.

Цільова модель

Забігаючи наперед, відзначимо що чорно-біла картинка світу з ясними відповідями на питання “По яку сторону війни ви стоїте?” є зрозумілою та природною для українців. Це – наша війна. Разом з тим, міжнародні корпорації не можуть ігнорувати той факт, що на стороні України сьогодні є весь політикум цивілізованих країн світу та їх населення. Відповідно, наша цільова модель публічної поведінки брендів  не включає “напівтонів” – або ви на стороні України, або ви продовжуєте колаборацію з ворогом, а значить і самі стаєте ворожим брендом в Україні. Бути “і вашим, і нашим”, однією рукою давати мільйон євро в гуманітарний фонд, а іншою – платити податки в бюджет РФ, не вийде. В цьому контексті, й враховуючи повну підлеглість та підпорядкованість місцевих філій корпоративним штаб-квартирам надзвичайну вагу має  публічна позиція місцевих керівників цих філій. Вони мали б публічно й однозначно засуджувати роботу в РФ й таким чином, відмежовуватись від корпоративного мовчання чи політик, якщо останні є колабораціоністськими. 

Отже, ось перелік критеріїв нашої цільової моделі для наших ринків промислових хайтек і по яким ведеться аналітика. Він включає, але не обмежується:

  1. Публічна заява українського керівництва про роботу в РФ та відновлення постачання в Україні, опублікована на будь-яких публічних ресурсах в Україні(сайт, сторінки у соц.мережах, інтернет-видання та ін.). 
  2. Публічна заява чи заяви про роботу в РФ від штаб-квартир, опублікована на сайті місцевої філії або на корпоративному сайті, сторінках компанії та-чи її керівництва у соц. мережах.
  3. Перелік спеціальних акцій (краще, – цільові програми) підтримки українських споживачів та партнерів (а не тільки біженців), включно з фокусом на підтримці критичних індустрій.
  4. Окремо в рамках п.3 й для лідерів ринку, – задіяння власної мережі в ЄС та світі для пошуку замовлень для українських інжинірингових компаній
  5. Підтримка професійних спільнот та волонтерських рухів, які тримають економічний та-або військовий фронт.
  6. Наявність чіткого плану-графіку виведення компанії та її підрозділів з ринків країн-агресорів (припинення діяльності сайту, припинення посилання на сайти в країнах-агресорах з офіційного сайту компанії, закриття доступу до програмного забезпечення(оновлення та ін) компанії з IP країн-агресорів, припинення постачання, звільненні працівників та ін.)

Ці критерії відповідають очікуванням проф. спільнот та бізнес-об’єднань, що представлені на платформі Industry4Ukraine та в Українському кластерному альянсі, які оголосили про мобілізацію на економічному фронті майже з початком війни.

Бенчмарк поведінки зі сфери ІТ

Відразу зазначимо, що на даний момент РГ не знайшла жодного міжнародного бренду, який відповідав би хоча б 2-3 критеріям зі вказаних вище. Натомість, таким прикладів маса серед українських брендів. Один з таких яскравих прикладів, компанія Terrasoft, – світовий лідер в сегменті CRM- систем, і яка фактично теж вже давно міжнародна компанія. Terrasoft має 400+ партнерів по десяткам країн світу й до війна мала велику частку ринку в РФ та Білорусії, мала офіси, десятки партнерів та тисячі клієнтів. 

Цитуємо їх заяву від 4 березня.

Безповоротний вихід з ринків РФ і РБ
Terrasoft повністю і назавжди виходить з ринків Росії та Білорусі. З початку війни, компанія не отримує жодних доходiв від клієнтів з цих ринків та не отримуватиме їх у майбутньому. Ми прийняли рішення не підтримувати та не поставляти наші програмні продукти у цих географіях. Наша компанія розриває всі партнерські контракти — ніхто з партнерів регіону не буде отримувати нові версії чи оновлення програмних продуктів Creatio для їх подальшого надання клієнтам на цих територіях. Компанія також закриває офіс у Росії. Натомість, вся наша команда продовжує активно підтримувати боротьбу з агресором і волонтерські проекти.

Далі в цій же заяві, ми бачимо головні напрями дій компанії:

  • Відслідковування та координація дій гуманітарної допомоги
  • Автоматизація центру обслуговування біженців для внутрішньо переміщених осіб
  • Особливі умови (50% знижки на продукцію) для клієнтів з України
  • Постійна фінансова підтримка благодійним та волонтерським організаціям
  • Широке залучення та участь співробітників в різних волонтерських рухах країни.

Іншими словами, – це практично повна відповідність пп 1-5 нашої цільової моделі. Що ще важливо, на сайті компанії в розділі “Новини” є чимало інформації про те, як виконуються дії за вищевказаними напрямами. Іншими словами, компанія Terrasoft дбає як її сприймають її українські споживачі, й видно наскільки важливими є комунікації в цьому процесі. Тепер подивимось, як ведуть себе міжнародні корпорації, присутні в Україні.

Огляд позицій міжнародних компаній щодо війни в РФ

РГ проаналізувала сайти кількох десятків виробників промислової автоматизації, промислової електроніки та електротехніки. Результати вражають – нам не вдалось знайти жодного бренду, який би мав власну публічну позицію свого українського керівництва. Пустими є їхні розділи новин й практично, такими ж – корпоративні фейсбук сторінки. 

Менше 10 вендорів мають на сайтах переклад позицій своїх штаб-квартир, ще близько 5 представників вендорів надали нам позицію тих же штаб-квартир в окремих листах. 

Зазвичай всі подібні заяви досить «трафаретні» – в них домінують наступні аспекти, – засудження війни, досить розмиті формулювання про операції в РФ, фокус на безпеці власних співробітників та донація в фонди гуманітарної допомоги, – як правило, Червоного хреста. Іншим словами, в кращому випадку це відповідає тільки 1-му критерію вищевказаної цільової моделі. 

Більшість світових та українських аналітиків аналізують саме факт роботи в РФ й відповідні рейтинги ведуть тільки по цьому критерію. Тому огляд тих чи інших брендів ми завжди починатимемо з цих рейтингів Йеля та українського Don’t Fund War.

Далі – огляд цих позицій на сайтах лідерів ринку. 

“Данфосс” є в категорії А (повністю вийшли з ринку) по обом категоріям. Ми бачимо також на їх українському сайті відповідну публічну заяву, де чітко зазначено про позицію щодо підтримки санкцій та припинення всіх імпортно-експортних операцій.

Лідери ринку промислової автоматизації, Schneider Electric та Siemens обидва знаходяться в категорії D – “припинили інвестиції, але продовжують роботу”. Ми вже пояснювали, що категорія D й наступна Е (відмовляються слідувати вимогам по виходу з ринку) – є найбільш токсичними, або “кривавими”. Саме до них прикута найбільша увага суспільства та проф. спільнот країн світу й саме українські менеджери цих компаній мали б публічно коментувати що відбувається.

Але на сайтах Сіменс чи Шнейдера – жодних заяв, жодних позицій власного керівництва щодо роботи в РФ. На сайті “Сіменс Україна” є заява від 5 березня про підтримку санкцій? Чому тоді Siemens й досі у всіх рейтингах “кривавих” брендів? Де заяви чи коментарі на цю тему від місцевого керівництва? 

Щодо «Шнейдер Електрик Україна» – головна сторінка їх веб-сайту подає як найголовнішу подію корпорації «важливе повідомлення» про боротьбу з COVID-19. Цікаво, невже вона висить там з 2020?

Окремі дистрибутори інших брендів дозволи собі дещо пряміше висловити свою позицію, – ось сайт партнера Omron в Україні. Хоча при переході далі, – немає ніякої згадки про офіційну позицію самої корпорації.

В цілому, ситуація в плані комунікацій виглядає дещо краще з дистрибуторами, ніж з філіями в Україні відомих корпорацій. «Індасофт – Україна» зараз підтверджує підтримку кількох брендів й надає відповідні листи від їх керівництва. Наприклад, Emerson Machine Automation Solutions про відкликання всіх ліцензій та заборону доступу до порталів для російських користувачів. Цей дистрибутор також відмежувався від позицій Emerson Electric (це різні бренди) й такі деталі справді важливо знати, адже Emerson Electric все ще також в категорії D.

Але якщо узагальнювати картинку –  «мовчання брендів» є тотальним й дуже контрастним по відношенню до українських корпорацій. Й це не може не бентежити професійні спільноти – чому ж мовчать бренди? Адже мова не просто про “якісь бренди”, а про ключових імпортерів, від яких залежить не тільки робота, але й власна репутація сотень партнерів та тисячів клієнтів в Україні.

Ситуація виглядала взагалі гнітючою в березні, адже ці пресловуті санкції працювали “навпаки” – тобто, більшість брендів покинули ринок Україна, але працювали в РФ.

Зараз ситуація дещо покращується – практично більшість гравців ринку відновлюють поставки, а деякі («Сіменс-Україна» та «Шнейдер Україна») заявили про масштабні донації електротехнічного обладнання для відновлення інфраструктури зруйнованих міст та регіонів країни. Сума донацій, у вигляді обладнання однакова – 4 млн євро.

Натомість, корпоративні комунікації обох лідерів ринку не дають жодного уявлення «що ж в них там в рашці». 

Таким чином, з 6 вказаних критеріїв оцінки ці бренди відповідають тільки 1-му – створенню спеціальних програм підтримки критичних індустрій. Щодо інших брендів, ситуація подібна – ми можемо щось відслідкувати тільки по міжнародним рейтингам, але неможливо зрозуміти позиції по публічним джерелам брендів в Україні, – комунікації практично відсутні.

Мовчання брендів – як повний провал корпоративних комунікацій.

Згідно інсайдерській інформації РГ, головною причиною мовчання українських керівників зарубіжних корпорацій може бути корпоративна субординація, або простіше кажучи, страх мати неприємності з керівництвом з штаб-квартир. Щодо останніх, очевидно є ціла низка причин, які перешкоджають деяким іменитим брендам вийти з РФ. Уявімо собі, що у вас є 15 заводів в РФ й раптом вам кажуть «негайно припиняйте бізнес». Можна призупинити бізнес, але будь-які різкі заяви, теоретично можуть мати наслідками повну націоналізацію цих активів російською державою. Чи піде такий розвиток ситуації на користь України? Можна уявити багато інших ризиків та менших втрат, але так чи інакше мова, перш за все, про гроші. Компанії намагаються мінімізувати збитки й це зрозуміло.

Але наявність активів не дає розуміння, чому себе одні бренди з такими ж активами ведуть більш відверто та публічно, а інші ховаються. Наприклад, і Fanuc, Honeywell знаходяться відповідно в категоріях C та В, тобто практично повністю зупинили продажі в РФ, а Danfoss вийшов повністю (кат. А). Тоді як Schneider Electric та Siemens продовжують (кат. D). Перші 3 компанії також мають виробничі активи в РФ, але змогли це зробити. Тоді чому не можуть другі дві? Очевидно, справа зовсім не в наявності чи відсутності активів.

Якщо брати ж до уваги аспекти комунікацій брендів, то ситуація в цій сфері виглядає просто катастрофічно. РГ, в яку також входять колишні вендори, далека від абсолютизації вимог й розуміють, що контекст виходу з ринку може бути дуже складним. Але якщо ви взагалі нічого не комунікуєте, то про яке розуміння, про яку повагу до суспільства та українських споживачів може йти мова? Або українські філії брендів взагалі не розуміють наскільки важливим для українських споживачів та  партнерів є їх публічна позиція, або ж, їм просто байдуже. І й те, й інше – критично для репутації брендів.

Контекст комунікацій є тим більш вразливим для брендів, що медійний ефір переповнений звістками про допомогу українським містам, спільнотам, волонтерським рухам від українських корпорацій. 

Так само ведуть себе професійні об’єднання – ось позиція українських металургів які заявили про вихід з Worldsteel, саме через їх позицію коллаборації. АППАУ разом з Українським кластерним альянсом мобілізує сьогодні десятки європейських кластерів та світові міжнародні асоціації. Остання онлайн зустріч 13 квітня стикувала наших найбільших інтеграторів та виробників щитового обладнання з асоціаціями CSIA, MESA та A3. А ось посилання на нашу зустріч 20 квітня з європейськими кластерами інжинірингу – автоматизації – машинобудування.

Де у всіх цих процесах перебувають філії міжнародних корпорацій, бюджети яких перевищують ВВП України? І які мають на порядок більші можливості допомоги українським виробникам, ніж ті наші міжнародні партнери, які вперше щось чують про Україну? Питання риторичні – їх ніде немає.

Між тим, Верховна рада вже обговорює законопроекти, які фактично унеможливлять роботу на українському ринку брендів, які “підпорядковуються Москві” – незабаром їх будуть зараховувати до колаборантів.

“Займіть публічну позицію”

Отже, резюмуємо. Цільова модель поведінки українських філій міжнародних корпорацій сформована. Вона відповідає очікуванням низки бізнес-асоціацій та кластерів платформи Industry4Ukraine, Українського кластерного альянсу й включає 6 критеріїв, де головним є публічна позиція менеджменту українських філій. Незалежно від того, що і як вирішує штаб – квартира корпорацій, українські керівники мали б ясно та чітко означити свою позицію до роботи своїх брендів в РФ, а також тих дій, які вже відбуваються чи плануються в Україні. Переважна більшість українських філій міжнародних корпорацій на даний момент мають з цим величезні проблеми й це дуже контрастує з позицією компаній та спільнот українського походження. Особливо критично ця відсутність комунікацій виглядає для вендорів в категорії “продовжують роботу в РФ” – більшість медіа прямо звинувачує їх в коллаборації з агресором і це також сильний удар по репутації їх партнерів в Україні. 

Ця ситуація з відношенням та (не) спроможністю реагувати на запити суспільства та професійних  спільнот, українських підприємств показує глибоку кризу корпоративних комунікацій брендів, відсутність лідерства й, очевидно, кризу їх цінностей – справжніх, а не декларативних.

Все ж, завданням нашої РГ є не звинувачення брендів, а натомість покращення комунікацій та діалогу з професійними спільнотами та суспільством. Для цього РГ пропонує тим керівникам, хто бажає публічно визначити свої позиції 2 акції

  1. Дати розгорнути інтерв’ю щодо власних позицій та відношення до роботи в РФ (перелік питань може надісланий за запитом)
  2. Прийняти участь в публічному вебінарі 26 квітня, де тема позицій брендів буде ключовою

Ми переконані, що багатьом брендам є насправді що сказати й чимало правильних речей вже робиться в напрямку підтримки української економіки. Отже, потрібно просто організувати цей діалог й дати професійним спільнотам повну та вичерпну інформацію про свою позицію.

Зі всіх питань та пропозицій,  звертайтесь на info@appau.org.ua

Виконавча дирекція АППАУ

 

UPD наступного дня після виходу цієї публікації 18.04, в мережах з’явився лист від “Фесто-Україна” опублікований на їх сайті і з заявою про вихід з РФ та Білорусії. Вітання! Рекомендуємо всім вендорам, хто ще цього не зробив брати приклад.