Особливості планування кампаній в Індустрії 4.0 та кластерах ІАМ

Один з досить очевидних інсайтів грудня в проекті «Інтеграція 4.0» – це  фіксація необхідності ретельного планування змін, в тому числі, шляхом проведення цільових кампаній. Це ми проговорили та зафіксували на підсумковій нараді проекту 28 грудня. Чому це «досить очевидно»? Тому, що для фахівців, які мають досвід в GR/PR чи в розвитку бізнесу, будь-які зміни в складному середовищі багатьох стейкхолдерів пов’язані з проведенням кампаній. Отже, давайте тезово  пригадаємо та синхронізуємо ці поняття з точки зору класичного піару та маркетингу, але які в промислових хайтек і в регіональних контекстах мають свої особливості.

Про дефініції та кращі практики

Кампанія (англ. Campaign) – це комплекс заходів, розподілений в часі, який має свої конкретні цілі, план, ресурси та бюджет. Подібно на визначення проекту, правда ж? Дійсно, кампанія – це, по суті, проект або міні-проект, й тому їх планування подібне. Цілі – SMART, ресурс та бюджет – це обов’язково, чіткий план дій по досягненню – ще більше must have. Підходи до планування – що в воєнних кампаніях, що в піару та маркетингу – теж подібні. Перш за все мова про команду (штаб), узгоджений план дій та дисципліну виконання. Різниця, звісно в тактиках. Якщо брати навіть різницю між піар-чи GR-кампанією та маркетинговою, то різниця полягає у визначенні цільових аудиторій та методах впливу на неї. В сфері промислових хайтек, необхідно чітко розрізняти кілька речей.

Цільові аудиторії (ЦА) – є різними для завдань GR, PR та маркетингу. GR зазвичай націлений на конкретні органи влади та осіб. PR націлений на широкі аудиторії зацікавлених осіб (стейкхолдерів), зазвичай сюди буде входити не тільки промисловці різних галузей, але й представники освіти, науки, експертного середовища, владних органів, – коротше кажучи – всі ті 8 категорій що фігурують в цільовій моделі «Інтеграція 4.0». Маркетинг – це значно вужче, – аж до 1-єї категорії. Наприклад, коли ми хочемо змінити відношення директорів чи технічних директорів великих промислових підприємств у їх підходах до інновацій.

Тактики (або види діяльності) – дуже відрізняються в PR, GR та маркетингу. GR – як відносини з конкретними особами, дуже нагадує класичний КАМ – Key Account management в бізнесі. Мова про ретельне визначення карти стейкхолдерів (хто що вирішує та як вони взаємопов’язані) й планування своє гри по впливу на 5-10 ключових осіб, «які вирішують» (рос. ЛПР або ГЛПР – Лица, принимающие решение, або «Главные Лица, Принимающие Решение»). Ця гра буде стосуватись, в першу чергу, особистих та групових тактик впливу – офіційні листи, зустрічі в кабінетах, сніданки та вечері, запрошення на VIP-обговорення тощо.  Звісно, це може включати й тактики, які ближче до PR – формування іміджу через мас-медійні канали, створення хайпу та впливу в близькому оточенні тощо. Але так чи інакше – мова про точкові й дуже персоналізовані канали. PR працює з більшою кількістю тактик – від SMM, реклами, «розповсюдженням слухів», та мас-медійних кампаній – арсенал досить великий. Особливістю PR & GR промислових хайтек є складність предмету, з якими вони працюють й в контексті малої кількості серед ЦА людей з базовою, технічною підготовкою. Іншими словами, як подавати «високі матерії» а-ля-Індустрія 4.0 – ще та проблемка. Ну і тактики маркетингу в нас теж різні – тут зазвичай домінують емейл розсилки, вебінари та презентації, конференції, створення та просування експертного контенту, залучення через SMM.

Засоби або інструменти для різних тактик– це «пальне», яким ви заправляєте вищевказані “бойові машини”. Скільки б ви не заплатити дорогому виданню, без якісної статті це не матиме сенсу, так само SMM або емейл розсилки не працюють без якісного контенту. Якісний контент сьогодні, від легкого – як яскрава, лаконічна подача лідера думок, й до складного, як глибокий аналітичний звіт – це «все наше», без цього інвестиції в промо промислових хайтек марні. Це буде просто спам й даремно витрачені кошти.

В сфері промислових хайтек, класичним прикладом GR/PR кампанії є просування законопроекту про локалізацію в 2020. Серії круглих столів, робота з чільниками влади та парламенту, мобілізація великих груп промисловців через відповідні федерації та асоціації (і які далі включають свій піар), якісна інфографіка та аналітичні звіти (є вже кілька) – все разом, це поступово змінює думку чільників влади, експертного середовища, а далі й суспільних груп.

В проекті «Інтеграція 4.0» ми теж намагаємось відійти від, перепрошую, дещо примітивного підходу підприємницького відкриття на кшталт «давайте сядемо й поговоримо», що просувалось останніми роками в українській смарт-спеціалізації. Зміна відношення чільників регіональних ОВВ в контексті існуючого наративу «Агро &IT», й де промислові інновації ніколи  не були пріоритетом інвестицій державних органів – дуже складна річ. Як наслідок цього, – не менш складним є контекст відносин науковців з розробниками та промисловцями. Адже більшість наукових розробок просто не готові до комерційного використання. Й тому, уявити собі, що досягнення будь-яких амбіційних цілей по зміні цього стану та відносин відбудеться за 1-2 конференції,  семінари  чи воркшопи – по меншій мірі, наївно, а з професійної точки зору – це демонструє повну некомпетентність тих, хто проповідує такі підходи.

Саме тому, методика та цільова модель проекту передбачають

1. Узгодження більш довгострокових цілей та програм дій в рамках регіонального плану розвитку
2. Формування пріоритетних проектів розвитку – з їх повною ресурсною підтримкою на короткостроковий період (1-2 роки)
3. Визначення головних інструментів підтримки цих проектів на регіональному та національному рівнях.

Найбільш складним й актуальним на поточний момент виглядають пункти 2 та 3. Адже регіональні плани в тому чи іншому вигляді є. Є загальні та правильні цілі. Але як йти до них через конкретні та які саме проекти, де брати ресурси, які інструменти доступні і чи ефективні вони – нічого зафіксованого, але головне консолідованого серед стейкхолдерів – немає.

 

Приклад Миколаєва – кампанія підготовки до фіналу проекту «Інтеграція 4.0»

Миколаївська команда Морського кластеру України однією з перших серед кластерів ІАМ пропонує системний підхід до планування кампанії по створенню регіональних проектів своєї галузі.

Схематично, це повністю відповідає вищезазначеним умовам моделі «Інтеграція 4.0» й виглядає, як зображено на рис. 1.

Кампанії розбита на 5 етапів, її deliverable (вихідними результатами) є зафіксовані угоди щодо 5 топ-проектів розвитку Морської галузі регіону, їх ресурсного та інструментального забезпечення. Ці угоди фіксуються між Морським кластером України та іншими стейкхолдерами – регіональною владою, іншими кластерами (RinnoHUB), асоціаціями та установами, які вважають себе стейкхолдерами розвитку Морської галузі.

Коротко пройдемось по важливим завданням та особливостям кожного етапу.

Етап №1: стратегічна сесія та зустрічі 2-3 лютого в Миколаєві виконують наступні завдання

1. Залучення до обговорення ідей проектів представників всіх головних стейкхолдерів розвитку морської галузі
2. Аналіз поточного стану й черговий огляд головних напрямів розвитку, виходячи з найсильніших сторін та кращих можливостей регіону
3. Визначення переліку топ-20 ідей проектів в розвитку за напрямами інноваційного, інжинірингового, суднобудівного, освітнього розвитку, а також інших.
4. Формування робочих груп, які мають опрацювати деталі цих проектів за критеріями привабливості та спроможності до реалізації (feasibility).

Етап №2: Опрацювання цих ідей буде йти далі в фоновому режимі до кінця лютого.

Етап №3: Орієнтовно 27 лютого відбудеться 2-га стратегічна сесія, в рамках якої відбудуться кілька презентацій

1. Результатів ринкового дослідження від ДП «Укрпромзовнішекспертиза», яке вже  виконується
2. Драфт-стратегії розвитку Морського кластеру, яке наразі також запускається в роботу
3. презентації робочих груп щодо визначення топ-проектів морської галузі.

Ці три напрями та результати робіт узгоджують далі між собою в стратегічних та тактичних аспектах, включно з остаточним вибором 5-топ проектів по розвитку.

Етап №4: презентація попередніх результатів всього проекту відбудеться 9 березня на національній конференції «Фінал проекту Інтеграція 4.0», що проходить в рамках EU Industry days й моніториться євро-комісією. Звісно, сам статус цього заходу є самодостатнім, щоб не тільки бізнес, й  місцеві чільники влади мобілізувались й зрозуміли, що цей шанс піару на національному та європейському рівнях не варто втрачати. Й що всі попередні заходи до цього моменту, не що інше, як важлива підготовка до демонстрації серйозності намірів,  справжніх амбіцій та справжнього регіонального потенціалу.

Етап №5: follow-up має далі полягати в підписанні конкретних угод з різними стейкхолдерами в рамках визначених 5 проектів. Цифра «5», звісно є умовною – рамки від 3-7, очевидно, є досить зваженими з огляду на поточний стан.

Торкаючись теми ресурсів, важливо зазначити, команда МКУ спільно з Миколаївським центром підтримки бізнесу вже плідно попрацювала над отриманням перших грантів – вслід за мікро-грантом в проекті “Інтеграція 4.0”, зараз триває проект розвитку кластеру за підтримки ЄБРР – й дані заходи є можливими саме завдяки цьому проекту.

 

Підготовка до кампаніії

Отже, що важливо зараз для Морського кластеру та наших найближчих партнерів?

На мою думку, до початку кампанії (як міні-проекту) важливо визначити та спланувати всі тактичні та інструментальні засоби

1. Створити команду проекту (орг. комітет, штаб), відповідальний за цілі, план та його виконання й далі – за кінцеві результати.
2. Підготувати канали комунікацій – як внутрішні (для активістів та експертів, які будуть залучені), так і зовнішні – для широкої піар-кампанії івенту 9 березня
3. Визначити карту стейкхолдерів, кого ми будемо запрошувати на страт. сесію 2-3 лютого, забезпечити їх участь.
4. Підготувати та надати доступи всім залученим категоріям до базових комунікаційних елементів,
   1. Загальний короткий опис кампанії, як проекту
   2. Прес-реліз на EU Industry day 9 березня
   3. Презентація векторів розвитку Морського кластеру
5. Запросити до участі в проекті інформаційних та інших партнерів.
6. Детально спланувати всі етапи, розподілити зони відповідальності й занести все це в єдине середовище (trello).
7. Розпочати генерацію ідей до страт. сесії 2-3 лютого у визначених каналах комунікацій.

Причина по якій ми робимо зараз це тактичне планування в проектах Індустрії 4.0 публічним полягає не тільки в тому, щоб інформувати та залучити місцевих стейкхолдерів в Миколаєві.  Й не тільки тому, що інші регіони (Харків, Запоріжжя) в цей період планують свої – й дуже подібні міні-проекти.

Фінал проекту «Інтеграція 4.0» разом іншим EU Industry day в Харкові (Регіональний лендскейп Індустрії 4.0), їх результати по 5 регіонам України будуть мати велике значення для інноваційного розвитку промислових хайтек всієї країни. Відповідно, не тільки увага, але й залучення партнерів від міністерств центрального уряду, АППАУ, платформи Indsutry4Ukraine, Інституту Економіки та Прогнозування НАН України та інших партнерів відбувається вже зараз. Отже, – пора узгоджувати між собою всі підходи, цілі – плани та всі комунікації.  Щодо останніх, – з приводу всіх контактів чи довідок по Миколаєву, партнерських відносин, контактуйте до координатора Морського кластеру України, Романа Ханжина – roman.khanzhyn@maritimeukraine.com

 

Юрчак О.В.

Координатор нац. руху «Індустрія 4.0 в Україні»

 

Детальніше про Морський кластер України