Промислові хайтек – співпраця в експортному маркетингу

Кілька колег партнерів в семінарі по експортному маркетингу в Харкові попросили мене дати більш детальний опис вимог щодо можливої взаємодії з підрядниками в маркетингових послугах. Користуючись нагодою, крім тезового, узагальнюючого опису, я надаю також спільні й більш широкі рамки викликів експортного маркетингу для наших промислових хайтек. В рамках руху «Індустрія 4.0» нам би хотілось консолідуватись з експертами в цих широких рамках,  а не просто введення чергового партнера чи консультанта в якусь вузьку нішу.

Background

Будь-яким партнерам важливо знати кілька важливих речей:

  1. Ключові стейкхолдери

На сьогодні широка й досить об’єднана спільнота промислових хайтек, які потребують підтримки в експорті та інтернаціоналізації включає в себе 3 головні категорії.

  • Учасників бізнес-об’єднань АППАУ та молодих кластерів ІАМ (Харків, Миколаїв, Запоріжжя, Київ, Вінниця) – разом близько 140 організацій, 90% яких належить до МСП (малого та середнього бізнесу).
  • Інших учасників спільноти Індустрії 4.0, включно з інноваторами які не входять у вказані об’єднання – див. сайт https://land4developers.com/
  • Окремо можна вказувати на широку мережу ЗВО та НДІ, де питання професійного піару та маркетингу ще більш актуальне, ніж серед МСП. Тут, зазвичай, цим питанням в сфері структуризації та просування своїх послуг з R&D, тренінгів та консультування взагалі не приділяють жодної уваги.
  1. Головні проблеми маркетингу на рівні фірм
    • Відсутність спеціалізованого ресурсу. Зазвичай МСП мають 1-2 фахівців з маркетингу, далеко не кращої кваліфікації (якщо порівнювати з великими компаніями), і які радше виконують роль загальної маркетингової підтримки – обслуговування виставок, сайту, загального піару та комунікацій. Головним ЛПР-ом в них залишається СЕО компанії.
    • Відповідно до стану компанії проходять тільки перші фази зрілості та розвитку професійних завдань в маркетингу, але рідкісні з них доходять до професійної постановки процесів та стандартів лідогенерації, контент-маркетингу та ефективної співпраці з продажами, які є ключовими для експортного маркетингу.
    • Ця ситуація триває роками й фактично, не змінюється. Компанії в’яло реагують на пропозиції маркетингових агенцій – зазвичай, через неадекватність останніх, більшість з яких зорієнтована та вирощена на В2С ринках, тоді як специфіка промислових хайтек є зовсім іншою.
  2. Контекст маркетингу в середовищі МСП-експортерів.
    • Більшість парадигм СЕО диктується умовами складних В2В ринків та середовища, а саме
      1. Цикли продажу є довгими й тривають від 3-6 місяців й до 2х років.
      2. Відповідно налаштувати статуси проходження лідів по таким довгим циклам без кваліфікованого ресурсу, відлагоджених процесів та технологічної підтримки (якісні системи Marketing Automation/ CRM) справді важко.
      3. Відповідно, й оскільки в 90% компаній не має ні першого, ні другого – головними тактиками продажу все ще залишають особисті продажі, а засоби діджитал маркетингу грають вторинну роль.
      4. Все-ж, не можна сказати що ці засоби повністю ігноруються – компанії інвестують немало коштів в створення сучасних сайтів й поступово нарощують присутність в соц. медіа. Але ще раз, прямого зв’язку цих інструментів з продажами немає майже ніде.
    • Таким чином компанії та СЕО – як 20 років тому, головну увагу в експорті приділяють форматам групових та індивідуальних В2В зустрічей. Мова про виставки, форуми, семінари, вебінари, конференції, візити на підприємства тощо.

Варто сказати, що учасники спільноти добре усвідомлюють свої зони росту – свіже опитування проекту ClusteRISE показує, що ними є завдання ринкових та конкурентних досліджень,  інноваційного маркетингу, загальних комунікацій, вироблення якісних УТП та вибору найбільш адекватних підрядників з вузьких функцій підтримки.

Напрацювання АППАУ – B2B Ukraine

Завдяки агенції B2B Ray, яка сьогодні де-факто афільована з АППАУ, ми успадкували напрацювання спільноти B2B Ukraine (2012-2017 рр), яка акумулювала масу кращих практик та досвіду українських та світових маркетологів з складних В2В ринків. Чимало наших практик викладено в білих книгах Ray по лідогенерації, контент-маркетингу, темам sales enablement та sales alignment, тощо – і які (практики) все ще є мало затребуваними для більшості українських МСП. АППАУ продовжує пропонувати ці послуги в обмеженому вигляді для своїх членів, але це правда що наш ресурс є дуже обмеженим – хоча ми й пропагуємо аутсорс професійних маркетингових функцій (див кейс “Індасофт”), якісно обслуговувати більше 5 компаній ми не можемо просто фізично. А їх в нашій великій спільноті Індустрії 4.0 більше сотні. Крім цього ми не покриваємо багатьох вимог експортного маркетингу, особливо в сферах:

  • Дослідження експортних ринків.
  • Професійний відео-контент та SMM.
  • Послуги в створенні та розгортанні сучасних CRM.
  • Райтинг / контент-маркетинг англійською.
  • Управління репутацією, тощо.

Відповідно, ми відкриті до співпраці з широким колом агенцій та консультантів, особливо в регіонах України.

 

Перспективи зростання в експорті

Все ж, чи є цікавими В2В ринки для спеціалізованих агенцій й тим більше в експорті? Звісно так. Як вже було сказано, «лійка виставок та форумів» є ключовою інвестицією В2В компаній й поглинає в себе численні послуги з дизайну, реклами, підготовки маркетингових матеріалів та інших видів контенту тощо. Й хоча з точки зору професіоналів маркетингу, ми вважаємо, що 50% цих інвестицій витрачаються даремо, більшість українських компаній все-ще знаходимось в цій старій, добрій парадигмі СМО – «але ж інші 50% працюють!» ). На мою думку, спільнота В2В професіоналів за останні 10 років так і не зуміла довести ринку, що краще було б добре знати які саме 50% працюють й відповідно надати змогу директорам краще управляти своїм бюджетом. Й немає іншого виходу для цього ніж налагодження якісних процесів по циклу продажу з включенням відповідних цифрових технологій.

Щодо перспектив в цифрах, то найбільш показовим є приклад наших колег з УАМ – Української асоціації меблевиків, яка зростає на 30% в експорті щорічно, що є феноменальним успіхом для всіх промислових ринків.

Іншим словами, меблевики ростуть швидше, ніж ІТ-шники, й таким чином рушать всі міфи про «відсталість» промисловців чи «безперспективність» цих ринків.

Як їм це вдалось, – на мою думку, саме через концентрацію функції маркетингу у виконавчій дирекції. Завдяки інвестиціям самих членів УАМ, а також грантовим проектам, УАМ створила потужну маркетингову функцію, яка була реалізована саме через експортні місії – виставки, форуми, візити делегацій – як всередині країни, так і закордон.

Отже, цей кейс доказує, що інші промислові галузі так само можуть досягти успіху в експорті.

Ключові зони впливу

Зони впливу не зводяться виключно до аутсоурсу тих чи інших маркетингових функцій. Ми також говоримо про загальну культуру В2В маркетингу й варто розмову з партнерами вести саме в цій сфері. Зокрема, ключовими питаннями стратегування та орієнтації компаній залишаються:

  • Розуміння ролі якісних стратегій та зростання загальної культури маркетингу як ключових чинників успіху в експорті та інтернаціоналізації. Промислові В2В, особливо МСП, продовжують відставати в цьому – наприклад від того ж вітчизняного ІТ-сектору, де будь-який стартап відразу інтегрує посаду СМО.
  • Ринкова орієнтація, зокрема, наявність якісних досліджень щодо стану та перспектив входження в ті чи інші географічні зони в нішевих ринках, як інжиніринг, машинобудування, промислова автоматизації, ІТ-продукти тощо. Зокрема, ці дані повністю відсутні для акторів нашої екосистеми по ключовим ринкам так званого «ближнього зарубіжжя» – пост-радянської зони та країн Східної Європи.
  • Питання позиціонування та кращої інтеграції в регіональні та глобальні ланцюги доданої вартості. Зокрема, в останніх взагалі відсутня будь-яка аналітика. Тобто, білоцерківська «Тібо» зуміла інтегруватись з своїми колодками гальмування в автомобільний ринок ЄС й доказала свою конкурентоспроможність перед обличчям світових брендів автопрому. Теоретично, аналогічний шлях можуть проходити десятки – сотні компаній, постачальників з України. Але першим кроком до реалізації подібних стратегій стають а) та сама ринкова аналітика, б) якісні стратегії входження в окремі ніші.

Є також спектр питань, які мають вирішуватись на рівні об’єднань, – особливо це важливо для молодих кластерів:

  • Як інтегрувати бодай базову функцію маркетингу у виконавчу дирекцію. Більшість кластерів не мають нікого, хто вміє якісно працювати з базою контактів, нарощувати та сегментувати її, робити елементарні розсилки, підтримувати на сайті контент тощо. Зокрема, це питання гостро стоїть зараз в Харкові й воно не вирішене. В Запоріжжі цю функцію взяла на себе місцева ТПП, й можливо, в Харкові ми можемо повторити такий метод підтримки в початковій фазі зростання. Якщо це пост читають фахівці з кафедр маркетингу чи менеджменту наших партнерів – університетів, то повторимо свою пропозицію щодо кооперації з ними в цих питаннях.
  • Як швидко закрити розрив між бажаннями й амбіціями МСП швидко вийти на експорт та їх низьким рівнем нинішнього стану. Більшість МСП не мають навіть пристойних сайтів, де чітко та ясно вказані УТП продуктів – хоча б українською чи російською, не кажучи вже про англійську. Зайве говорити про розвинутий контент, блоги, якісний UX який відповідає customer journey тощо.

В контексті зазначених питань цікавою також виглядає співпраця з донорами – чимало з них підтримують програми експорту – інтернаціоналізації промислових МСП. Хоча відразу зазначимо (меседж радше для самих донорів) – дуже мало з них розуміє вказану специфіку складаних та довгих В2В продажів, й проблема вибору якісних, професійних підрядників саме по В2В є рідко усвідомленою та специфікованою до деталей. Іншими словами, – самі донори мали б набагато краще розбиратись в тому «хто є хто» на ринку послуг. Й знову ж, з боку АППАУ ми готові підтримати проекти з комплексного розвитку маркетингу для об’єднань МСП, зокрема, нас дуже цікавлять проекти надання шерингових, аутсоурсингових послуг в цій сфері.

Що стосується постановки в МСП  окремих тактик маркетингу, то повторимо головні потреби учасників спільноти:

  • Комплексний супровід кластерів у виставках та міжнародних форумах.
  • Ринкові дослідження та аналітика по цільовим ринкам та сегментам.
  • Просування в онлайн.
  • Якісний відео-контент та інші засоби піару та створення іміджу.

13 жовтня в Харкові ми пропонуємо дискусію на цю тему на семінарі з учасниками місцевого кластеру та ТПП. Ми розглянемо там також успішні кейси, які вже є в нашій спільноти й  відверті факапи. Партнери з маркетингу запрошуються до цієї дискусії.

Юрчак Олександр,

ген. директор АППАУ